Google Analytics para e-commerce: como usar as métricas certas

O Google Analytics 4 (GA4) é a ferramenta gratuita do Google que mede três pilares essenciais para e-commerce: aquisição (de onde vem o tráfego), comportamento (o que o visitante faz no site) e conversão (se comprou ou não). Com eventos de e-commerce configurados — view_item, add_to_cart, purchase — o GA4 permite tomar decisões baseadas em dados reais, não em achismo ou suposições.

Os dados fornecidos pela plataforma do Google Analytics atuam como uma das ferramentas de maior utilidade para e-commerces. Isso porque além de fornecer um panorama quantitativo, também permite que análises qualitativas sejam obtidas por meio da interpretação das informações.

É possível saber em quais pontos o comércio eletrônico tem acertado e pode ser impulsionado, bem como em quais áreas é necessário redobrar a atenção.

Porém, entender as métricas do GA não é tarefa fácil para quem ainda não está habituado quanto aos termos e seus significados. Antes de mergulhar nos dados, é importante entender o básico sobre como funciona um e-commerce para contextualizar as métricas.

Contextualizando: o que é o Google Analytics?

O Google desenvolveu suas próprias ferramentas de análise de sites como Google Search Console, Optimize, Ads, Trends e outras. E dentre elas, temos o Analytics — uma ferramenta gratuita que gera uma série de dados e porcentagens de monitoramento das movimentações do seu site.

Assim, é possível ter noção de qual caminho o usuário fez dentro da sua página, quais foram as URLs mais acessadas, o tempo em que os usuários permaneceram nas páginas, a origem dos acessos, o perfil de quem acessou e outras métricas importantes.

Quais são as funções do Google Analytics?

O escopo fundamental do GA é apanhar informações e transformá-las em dados métricos personalizados para, em seguida, conceder o acesso a esse material.

Mediante aos relatórios produzidos, a ferramenta ainda visa indicar como funcionam o acesso, a navegação e a conduta do usuário — ou seja, como o site tem se desempenhado.

Todo esse procedimento é feito a partir de um sistema de organização. Organizar os resultados obtidos é uma das principais funções da plataforma.

Quais são as suas principais métricas?

Abaixo, confira os dados dos indicadores que mais evidenciam a performance do seu site:

• Aquisição
• Comportamento
• Conversão

Vejamos cada uma delas!

1. Aquisição

Esse índice indica o tráfego do seu site, ou seja, o movimento da página. A indicação se dá por meio da aquisição de usuários e o fluxo das pessoas que já usam com frequência:

I) Usuários

Número de usuários que acessaram seu site e navegaram por mais de uma sessão no período de análise.

II) Novos Usuários

Aqueles que acessaram, mas apenas navegaram em uma sessão. Houve interação, porém em um único conjunto de sessão.

III) Sessões

Conjunto de interação ocorrido no site em certo período. Uma pessoa abriu o seu site, clicou em um post e foi interagindo com o conteúdo — preenchimentos de formulários, acessando outros links, etc.

Por outro lado, aquele usuário que apenas acessou a página, porém não interagiu com nada e depois saiu, não faz parte da contação do número de interação.

2. Comportamento

Esta métrica apresenta a ação do usuário no seu site, bem como indica a qualidade dos conteúdos:

I) Taxa de rejeição

Indica que um usuário entrou no site, todavia, logo abandonou a página. O problema pode estar no site (não responsivo, lento, desorganizado), no conteúdo (não útil o suficiente) ou nas campanhas de marketing (atraindo público inadequado).

II) Páginas/sessão

Se uma pessoa acessou o site, clicou em um post e fez o trajeto direcionado no conteúdo — interagindo abrindo novas páginas — o conteúdo alcançou o seu objetivo, sendo útil e intuitivo para o usuário.

III) Duração média de sessão

Indica a qualidade do conteúdo pelo tempo gasto na página. Existe um ponto de atenção: a duração varia de acordo com o volume do conteúdo. É necessário ter uma média adequada entre o tamanho do conteúdo e a quantidade de tempo gasto lendo-o.

3. Conversão

O índice diz respeito à capacidade do site de atingir seus objetivos e gerar conversões:

I) Taxa de conversão de meta

Mensura quantas metas do seu site foram realmente convertidas — como o aumento do tráfego.

II) Conclusões de meta

Indicador de quantas compras foram realizadas no seu e-commerce.

III) Valor da meta

Atribuição monetária dada à conversão. Registra-se quanto cada meta converteu para o site.

Como usar o GA4 no e-commerce

O Google Analytics 4 substituiu o Universal Analytics em julho de 2023. Para configurar o GA4 no seu e-commerce:

1. Crie uma propriedade GA4 no Google Analytics
2. Instale o tag de medição no código do site (via GTM ou diretamente)
3. Ative o acompanhamento de e-commerce no painel de eventos
4. Configure metas de conversão: compra concluída, adicionado ao carrinho, início de checkout
5. Crie relatórios customizados para acompanhar performance por canal, campanha e produto

Plataformas como VTEX, Shopify e WooCommerce oferecem integrações nativas com GA4 — basta ativar e mapear os eventos.

Use o Google Analytics com o Google Search Console

O Google Search Console é outra ferramenta que pode contribuir muito. Você pode integrar as duas, possibilitando a conferência de métricas de audiência e canais por onde alcançou usuários.

Acesse a página do Analytics, procure a opção de relatórios, selecione “navegação” e procure a opção Search Console. Mas você não precisa necessariamente efetuar essa integração — as ferramentas podem ser correlacionadas em sua análise apenas por observação, alinhando as datas e dados corretos.

Integração do GA4 com Google Ads e Search Console

O verdadeiro potencial do GA4 é desbloqueado quando você conecta as ferramentas do ecossistema Google. A integração entre GA4, Google Ads e Search Console permite enxergar a jornada completa do usuário — do clique no anúncio ou resultado orgânico até a compra.

GA4 + Google Ads: vincular sua conta do Google Ads ao GA4 permite importar dados de custo, impressões e cliques diretamente nos relatórios do Analytics. Com isso, você calcula o ROAS real por campanha, palavra-chave e grupo de anúncio sem precisar exportar dados manualmente. A configuração é feita em Admin > Vinculações de produtos > Google Ads. Ative também o remarketing dinâmico para exibir anúncios baseados no comportamento real de navegação dos usuários no seu site.

GA4 + Search Console: a integração nativa entre GA4 e Search Console mostra quais termos de busca orgânica estão gerando tráfego para seu site e como esses usuários se comportam após o clique. Diferente do Search Console isolado — que mostra apenas cliques e impressões —, o GA4 enriquece esses dados com taxa de conversão, páginas por sessão e receita gerada por query orgânica.

Eventos de conversão como pontes entre plataformas. Configure eventos como purchase e add_to_cart como conversões primárias no GA4 e importe essas ações como metas no Google Ads. Isso permite que o algoritmo de lances do Google Ads otimize para compras reais, não para cliques genéricos. Aprenda a configurar o GA4 corretamente para garantir que todos os eventos estejam mapeados.

Relatórios customizados para e-commerce

O GA4 entrega relatórios padrão úteis, mas o valor real está em criar relatórios customizados que respondam às perguntas específicas do seu negócio. Cada e-commerce tem particularidades de mix de produto, sazonalidade e comportamento de compra que os relatórios genéricos não capturam.

Relatório de funil de compra por canal. Crie um explorador que mostre a jornada completa: sessões → view_item → add_to_cart → begin_checkout → purchase, segmentado por canal de aquisição (Google orgânico, Google pago, Meta, direto, e-mail). Isso revela qual canal atrai visitantes que realmente compram versus qual canal atrai navegadores que não convertem. Use a dimensão sessionDefaultChannelGroup com os eventos de e-commerce sequenciais.

Relatório de performance por produto. Configure um relatório que cruze itemId ou itemName com receita, unidades vendidas, visualizações e taxa de conversão por produto. Produtos com alta visualização e baixa conversão indicam problema de página de produto (preço, imagem, descrição ou frete). Produtos com alta conversão mas baixo estoque precisam de reposição urgente. Veja como essas métricas de e-commerce se conectam na prática.

Funil de recuperação de carrinho. Monitore quantos usuários adicionam ao carrinho, quantos iniciam checkout e quantos finalizam a compra. A diferença entre add_to_cart e purchase é sua taxa de abandono de carrinho. Se o abandono está acima de 75%, o problema está no checkout — frete caro, falta de forma de pagamento ou processo muito longo. Saiba mais sobre abandono de carrinho.

Checklist para configurar GA4 no e-commerce

• Crie propriedade GA4 e instale o tag de medição no site
• Ative os eventos de e-commerce (view_item, add_to_cart, purchase)
• Configure metas de conversão para cada etapa do funil
• Crie relatórios customizados por canal, campanha e produto
• Integre GA4 com Google Ads (se usar mídia paga)
• Revise os dados semanalmente e compare períodos
• Treine a equipe para interpretar os relatórios corretamente

Quer ir além? Confira também nosso guia de gestão de vendas para e-commerce e aprenda a usar os dados do GA para tomar decisões estratégicas de vendas.

Agora que você já sabe o que as métricas do Google Analytics expressam, continue acompanhando o blog da YAV para ficar por dentro de tudo o que diz respeito ao e-commerce. Até a próxima!